Die Bewertung von Big-Tech-Anzeigen nahm eine Seite aus dem Hacking-Buch

William Brown/Tribune Content Agency

Am 14. September 1723 lief das Frachtschiff Princess Galley auf seinem Weg von London durch Afrika in das Karibische Meer ein.

Das Schiff war schwer beladen.

Sein Kapitän entdeckte ein anderes Schiff, die Segel zerstreut, und es näherte sich schnell. Das andere Schiff hisste eine schwarze Flagge.

Der Totenkopf mit gekreuzten Knochen war eines der vielen Designs, die von Piraten im frühen 18. Jahrhundert verwendet wurden. Andere Flaggen zeigten „blutende Herzen, brennende Bälle, Sanduhren, Speere, ein Dach und ganze Skelette“. Der Zweck all dieser Flaggen war derselbe: „um die Botschaft zu bestätigen, dass die Piraten eine sofortige Kapitulation erwarteten oder die Folgen fatal wären.“

Ich habe diese Details aus „Under the Black Banner: Romance and the Reality of Life Among Pirates“ des Meereshistorikers David Cordingley. Es erzählt vom traurigen Schicksal von Prinzessin Galley, deren Fluchtversuch bald vergeblich ist. Die Piraten verbrachten volle 24 Stunden damit, das Schiff geordnet zu plündern und alles von Wert zu beschlagnahmen, einschließlich Lebensmittel und Vorräte. Sie folterten die Schiffsoffiziere, um sicherzustellen, dass ihnen nichts entging. Für ein gutes Verfahren drängten sie auch zwei Besatzungsmitglieder mit nützlichen Fähigkeiten, einen Chirurgenkollegen und einen Zimmermann.

Während die Schiffpiraterie im alten Stil immer noch existiert (Tom Hanks hat sogar einen Film darüber gedreht), sind neue Formen entstanden, um die gleichen Ziele ohne Teer, Auftriebsflächen und das Risiko von Schnittverletzungen zu erreichen.

Denken Sie an etwas, das manchmal als „opportunistische Fonds“ bezeichnet wird. Dies sind Unternehmen, die sich Ziele aufs Spiel setzen und dann zu ihnen aufsteigen, indem sie eine große Beteiligung erwerben und oft für die Investition bezahlen, indem sie das Schiff mit Schulden überlasten. Dann plündern die Piraten systematisch das Unternehmen, nehmen sich Zeit und fordern riesige Gewinne, die nur durch den Verkauf der zugrunde liegenden Vermögenswerte erzielt werden können, bis der leere Rumpf zum Ankerplatz des letzteren vor dem Insolvenzgericht gesegelt ist.

Doch der Begriff „Adlerbrust“ ist unfair gegenüber Geiern, die sich sinnvollerweise von bereits verendeten Tieren ernähren. Die alternative Bezeichnung „Vampire’s Chest“ ist aussagekräftiger. Aber welcher Begriff auch verwendet wird, er beschreibt eine uralte Form des Parasitismus.

Es ist schwer, vielleicht sogar unmöglich, sich ein Schema zum Geldverdienen vorzustellen, das nicht schon jemand anderes ausgearbeitet hat. Geschäftspraktiken, die heute neu erscheinen, haben meist historische Entsprechungen, auch wenn die meisten von ihnen weniger lebhaft sind als die Piraterie.

Die Anzeige kann funktionieren, solange es Anzeigen gibt, obwohl der einzige Werfer, der jemals dauerhaften Ruhm erlangt hat, Fiktion war. Leopold Bloom, der Protagonist von James Joyces Roman „Ulysses“, wanderte 1904 durch Dublin und versuchte, Geschäftsinhaber davon zu überzeugen, Anzeigen in der von ihm vertretenen Zeitung zu schalten.

Facebook, Google und ihre Konkurrenten sind unter anderem diejenigen, die eine Werbekampagne durchführen. Sie überzeugen Händler, Anzeigen zu kaufen, um mit den von ihnen vertriebenen Materialien zusammenzuarbeiten. Viele dieser Materialien werden von Benutzern erstellt. Einige werden jedoch direkt von Zeitungswebsites hochgeladen.

Stellen Sie sich vor, wie großartig es zu Zeiten von Leopold Bloom war, Anzeigen an Zeitungen zu verkaufen und den Erlös dann für sich selbst zu behalten.

Laut einem kürzlich erschienenen Bericht der Medel School of Journalism der Northwestern University „verlieren die Vereinigten Staaten weiterhin Zeitungen mit einer Rate von zwei Zeitungen pro Woche.“ Viele Faktoren tragen zu der anhaltenden Katastrophe bei, von der Demografie bis zu Vampiren. Wenig hilfreich ist jedoch, dass ein großer Teil der Werbeeinnahmen aus Zeitungsartikeln nicht bei den Zeitungen selbst ankommt.

Uber und Lyft sind zwei Taxiunternehmen, die auf Apps setzen und nicht auf das alte, ineffiziente Telefon- und Versandsystem. Sie vermeiden Kapitalkosten, indem sie von Taxifahrern verlangen, ihre Taxis in einer Garage zu kaufen, zu warten und zu organisieren. Diese Methoden sind unterschiedlich. Aber das Kerngeschäft der Unternehmen, das zumindest auf Pferdetaxis im viktorianischen Zeitalter zurückgeht, ist nichts Originelles.

Das einzige, was Uber und Lyft suchen, ist ein Zufluss von neuem Geld von Investoren, der es ihnen ermöglicht, mit Verlust zu arbeiten. Und was für ein Verlust! Anfang dieses Sommers veröffentlichte Uber einen vierteljährlichen Bericht – Quarterly! Ein Verlust von 2,6 Milliarden Dollar.

Uber kann es sich leisten, kein Geld mehr zu haben, weil viel neues Geld hereinkommt. Anders als seine Konkurrenten, die alten Taxiunternehmen, betreibt es kein geschlossenes System, bei dem die Einnahmen die Ausgaben decken sollen.

Die Begriffspaare „Wettbewerb“ und „wettbewerbswidrige Praktiken“ erscheinen widersprüchlich, sind aber nicht durch eine klare Linie voneinander getrennt. Die Wirkung des einen und des anderen Ziels besteht darin, die anderen Firmen aus dem Markt zu drängen. Die US-Wettbewerbsgesetze sind auf einem hohen Maß an Allgemeingültigkeit verfasst, was unseren Gerichten einen beträchtlichen Ermessensspielraum bei der Entscheidung einräumt, welche bestimmten Geschäftspraktiken als Handelsbeschränkungen zu verurteilen sind.

Aber fast jede Beschränkung des Handels ist aus einer anderen Sichtweise eine Geschäftsinnovation. Und alles Alte ist wieder neu.

Joel Jacobsen ist ein Autor, der sich 2015 von einer 29-jährigen Anwaltskarriere zurückgezogen hat. Wenn es Themen gibt, die Sie gerne in zukünftigen Kolumnen behandelt sehen möchten, schreiben Sie diese bitte an legal.column.tips@gmail.com.

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